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XXII CONGRESO INTERNACIONAL DE SLADE

 

20-21-22 DE MAYO DE 2009

 

LA ESTRATEGIA EN TIEMPOS DE CRISIS – ALGUNAS IDEAS

 

por Enrique G. Herrscher

 

RESUMEN

 

  1. Crisis = Cambio

 

Sin duda una crisis sistémica global como la presente destruye riqueza, pero por otro lado brinda oportunidades de cambio al desaparecer o debilitarse estructuras, mecanismos o conceptos que podían estar trabando una sana evolución. Aún no sabemos hasta qué punto prevalecerá (a) la “mejora de sistemas” (quedando igual las cuestiones de fondo) o (b) el cambio de sistemas” (pasando del mero arreglo de síntomas al reemplazo de lo que no andaba), pero desde ya, tanto en el sector público como en el privado, debemos generar estrategias para los dos casos.

 

  1. La reconstrucción de la confianza

 

En el fondo de toda crisis (y muy especialmente en ésta)hay una crisis de confianza, tanto causa como consecuencia de la crisis global. Esta realimentación es fatal. Por lo tanto, en todos los órdenes la primera estrategia deberá ser la reconstrucción de lo que Bernardo Kliksberg llama Capital Social, sin lo cual nada de lo que hagamos en las organizaciones será viable.

 

  1. Individualismo, absorción y  red

 

Toda crisis promueve, (a) por un lado, una tendencia a la exacerbación del individualismo (“sálvese quien pueda”) y (b) por el otro, una búsqueda frenética de asociatividad (“aunemos fuerzas ante el peligro”). Frente a tal contradicción, es probable que al principio prime lo primero, pero luego alcance fuerza lo segundo. Pero la asociatividad puede manifestarse de dos modos muy distintos: (a’) por fusiones o adquisiciones (los clásicos “M&A”), que casi siempre implican en realidad una absorción del más débil por el más poderoso, muchas veces como parte de un proceso de concentración nefasto para nuestro sistema competitivo; o (b’) por el desarrollo de redes: vinculaciones que sin unir patrimonios y manteniendo la identidad de los integrantes, logran conformar negocios en común y así preservar la supervivencia frente a los “grandotes”.

 

  1. Salvar el clima laboral

 

Ante la caída generalizada de la demanda, y pese a  que hay muchas otras posibles reducciones de costos a considerar, algún grado de reducción de personal podrá ser inevitable, y los conflictos en  cuanto al nivel salarial “justo” podrán estar a la orden del día. Ambos problemas requerirán, en mayor medida que antes, (a) una estrategia de comunicación y transparencia, a fin de que el que se va  sepa que no es por decisión antojadiza sino porque los números realmente no dan, y que el que queda  sepa que la sangría terminó; y (b) una estrategia de involucramiento y participación, para que el  que quedó recobre el sentido de pertenencia que tenía antes de la crisis.

 

  1. Eficiencia y capacidad de reacción

 

Hasta hacer poco, estas dos dimensiones podían considerarse casi equivalentes. Ante la crisis, debemos hilar más fino: aunque se necesitan mutuamente, ambas apuntan en direcciones contrarias: (a) para la eficiencia, cuanto menor variedad, mejor (menos productos distintos, menos mercados distintos, menos frentes abiertos, etc.). En cambio (b) para la capacidad de reacción, cuanta mayor variedad, mejor (poder compensar áreas débiles con otras más fuertes, más resistentes a los cambios, menos demandantes de fondos, etc.). En las actuales circunstancias, esto puede implicar un cambio rotundo en ciertas opciones estratégicas.

 

  1. La crisis del apalancamientos

 

La casi desaparición del crédito generó (o acentuó) (a) restricción  en materia de inversiones (provocando alargamientos en la vida útil de bienes de uso, modificando políticas de mantenimiento y reconversión) y (b) alargamiento de los procesos (haciendo por etapas lo que antes se hacía de una vez, a fin de financiar las etapas últimas con el producido de las primeras).

 

  1. La viabilidad de los sistemas viables

 

La crisis provocará (ya está provocando) la desaparición de unas entidades o líneas de productos y la puesta en duda de la continuidad de otras. Esto obligará a realizar una cuidadosa evaluación de qué debe ir a terapia, qué al quirófano y qué al cementerio. Será cada vez más gravoso (e imperdonable) (a) el salvataje de lo que no merece ser salvado (prolongando la agonía y quitando recursos al resto), así como (b) retacear o demorar el salvataje de lo que sí merece ser salvado (evitando quebrantos sociales y económicos inútiles). Es esencial que tales evaluaciones sean sistémicas, o sea desde distintas dimensiones, no solo la económica.

 

 


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